Min dotter frågade mig förra veckan. "Pappa, varför görs det mat som inte är bra för oss att äta?" Hon hade velat köpa glass under hela dagen och jag hade till slut tröttnat och sagt något i stil med att "det är inte bra för kroppen att äta för mycket glass." Men att svara på hennes fråga var lite svårare. Detta blogginlägg är mitt försök till svar.

I matindustrin drivs utvecklingen av två saker (jag vet, det finns fler, men häng med ett tag till). Att den lärt sig hur de ska lura våra smaklökar och att det ibland tar årtionden för oss att känna effekterna av en dålig kost. Årets ökade glassförsäljning är bara ett tecken på detta. Det är gott med en kall glass när det är varmt, men för mycket är dåligt för oss... på sikt.

Så länge det finns konsumenter som inte främst tänker på sitt långsiktiga välmående, utan sitt kortsiktiga sug, finns det företag som arbetar för att sälja oss dessa produkter. På samma sätt behöver företag skära i sina kostnader för att hålla konkurrenterna borta vilket leder till ett tryck att sänka produktionskostnaderna. Det kan man bl a göra genom att sänka kraven på råvarorna.

Jag skrev förra veckan om hållbar kapitalism och varför dagens kapitalismen, som har många likheter med evolutionen, har lett till de problem vi har idag med bl a vår miljö. Under evolutionens lag (naturligt urval) strävar alla organismer efter att hitta en niche och föröka sig. De som lyckas blir talrika och konkurrerar ut de som lyckas sämre. På samma sätt driver kapitalismens lagar företag att hitta sin niche och generera vinst samt konkurrera ut de som inte lyckas lika bra.

Kapitalismen har lett till mycket positiv utveckling. Men som ett bonusprogram som de anställda lärt sig manipulera, börjar de negativa effekterna av suboptimering (bra för en del, men dåligt för helheten) bli kännbara och en justering krävs. Kapitalism utan globala mål har inte bara lett till de miljöproblem vi har idag. Den har också lett till att vi äter sämre och sämre mat.

Om jag ska hårdra det, vill jag hävda att matindustrin går mot att tillverka den sämsta maten vi låter dem komma undan med. Och vi har varit ganska förlåtande. Det är inte elakhet eller cynism som driver utvecklingen, bara naturlig evolutionen där mer vinst ger mer kraft att konkurrera.

“Matindustrin går mot att tillverkar den sämsta maten vi låter dem komma undan med.
”

Om konsumenterna inte är beredda att betala för hälsosam mat går ett företag över till mindre hälsosam mat, eller i konkurs. Det är samma logik som bl a gjorde att Nokia konkurrerade ut Ericsson-mobiler på 90-talet. Ericsson behöll en extern antenn på sina mobiltelefoner för att det var bättre för mottagningen, men Nokia tog bort den. Kunderna tyckte att den snyggare designen var värd en lite sämre mottagning och köpte Nokia-mobiler.

Det betyder inte att alla företag tillverkar billig och dålig mat. Vissa har värderingar som resonerar väl med deras kunder och kunderna köper företagets varor för att de just har dessa värderingar. Det är deras niche. Men, eftersom det råder så delade meningar kring vilken mat som är dålig för oss (att frukt och grönsaker är bra är alla överens om), har matindustrin lättare att komma undan med små successiva försämringar. Det gäller allt ifrån djurhållning, mat till boskap, förädling av spannmål, användningen av bekämpningsmedel och vilka ingredienser som läggs i vår mat för att den ska smaka bra trots billiga råvaror.

Oatly - ett exempel

Utifrån hur företaget Oatly marknadsför sig är det ett bra exempel på när värderingar blivit snävare och snävare för att möta en hårdnande konkurrens. Oatly är ett företag som tillverkar dryck direkt från havre. De har länge marknadsfört sig som ett bättre alternativ till mjölk. De har, som jag uppfattar deras marknadsföring gått från att sträva efter ”...wellbeing for humans…” till att nöja sig med att vara vegansk.

Efter domstolsbeslut fick de dra tillbaka annonsen till höger, men den säger lite om deras marknadsföring.

Denna annons är från 2009. Där trycker de på hur nyttigt det är med deras dryck. Den både sänker kolesterolen och är berikad med en massa vitaminer och mineraler.

Annonsen nedan från 2016 eller 2017 trycker på att den är vegansk, till skillnad från mjölk. De trycker sedan inte bara på att alla bolag borde drivas av vad som är bra för människor och planeten vi bor på, utan att det borde var brottsligt att inte prioritera det före egen vinning.

“The reckless pursuit of profits without any consideration for the wellbeing of the planet and the humans that live here should be considered a crime. Companies have as much responsibility as politicians for building a society that the rest of the world can admire.”

ag är ingen expert på varken livsmedels- eller marknadsföringsbranschen, men det räcker att läsa om smoothies i olika hälsomagasin eller att gå till ICA för att se att det numera finns många alternativ till mjölk på hyllorna. Detta kan vara positivt för det hjälper en liten niche att växa, men det kan också leda till att andra äter in sig på den marknad Oatly varit med och öppna.

Idag finns en massa olika substitut till mjölk. Det finns mandelmjölk, kokosmjöl, cachewnöttsmjölk mm. Det finns dessutom flera olika företag, bl a ICA, som säljer sin egen havremjölk.

Oatly har länge gjort sig kända för att ha ett kaxigt tilltal i sin marknadsföring. Men det är svårt att se hur vårens och sommarens kampanj kan vara något annat än ett desperat försök att öka sin vinst samtidigt som de kompromissar med sin gamla värdegrund. Kom ihåg citatet ovan när du ser reklamen nedan.

Kan innehålla spår av...

Gille gjorde sig kända för en framgångsrik reklamkampanj för några år sedan när de visade ett stort fat med deras kakor och biskvier på med texten ”…kan innehålla spår av vitaminer och mineraler”. Det är förståeligt att Oatly vill återskapa deras succé.

Det som gör Oatlys reklam ovan beklämmande är att företaget fram tills nu har marknadsfört sig som ett nyttigt alternativ till mjölk. Nu svänger de och låtsas att övervikt är ofarligt och att det egentligen bara handlar om fåfänga och utseende. Det är coolt att inte bry sig om hur vi ser ut.

Samtidigt som folkhälsomyndigheten i en undersökning från 2016 visar att drygt 50% av innevånarna i Sverige (mellan 16 och 84 år) uppgav att de är överviktiga eller lider av fetma.

Folkhälsomyndigheten skriver på sin hemsida i samband med rapporten att "Övervikt och fetma är en riskfaktor för att drabbas av ett flertal olika sjukdomar och är en av de främsta orsakerna till förlorade friska levnadsår i Sverige.”

Övervikt och fetma handlar alltså främst om välmående och en frisk ålderdom, inte om du har en kropp som ser snygg ut i bikini eller badbyxor. Forskning visar också att just midjemåttet i förhållande till längden (Waist-to-height ratio) är en tydlig indikator för hjärtproblem och för tidigt död.

Så mycket för ”love handels”.

Jag kanske har fel. De gör kanske inte alls detta för att öka sin vinst på bekostnad av den svenska folkhälsan. De kanske ser att deras glass i alla fall är lite nyttigare än de andra företagens glass (även om mängden socker är i linje med andra glassar). Svenskar köper glass hela tiden och då är det kanske bättre att de köper en Oatly-glass än en GB-glass?

Samtidigt fick veganer ytterligare ett alternativ som de inte behöver för varma dagar eller ensamma kvällar när det är lätt att falla för frestelsen.

Jag tycker att det är svårt att ha en marknadsföringskampanj som försöker få redan överviktiga konsumenter att äta mer glass och inte vara så ”fåfänga”, samtidigt som man försöker stå upp för människors välmående. Att inga djur utnyttjats räcker inte.

Ett av många exempel

För mig blir därför Oatly ett bra exempel på hur företag bryter mot sina egna värderingar i jakten på marknadsandelar. Inom vissa branscher är starka värderingar tydligt kopplat till lönsamhet. Inom andra är de det som offras först när marknadsandelar ska vinnas eller vinsten måste räddas.

Oatly är förmodligen varken bättre eller sämre än många andra bolag. Listan på exempel där fokus är på vinst snarare än välmående hos konsumenter kan göras hur lång som helst, och det är nog det som är min poäng. Kapitalism inom ett område som mat, där så mycket styrs av känslor är svårt. Lägg sedan till att kunskapen har varit och fortfarande är låg hos de flesta konsumenterna och vi får successivt sämre och sämre mat.

Tänk om alla matproducenter främst strävade efter att göra sina kunder friskare, mer välmående och fulla av energi. Då skulle maten se annorlunda ut än den gör idag. Företag skulle vara stola över sin värdegrund och vi skulle må bättre. Men övergången skulle vara jobbig för oss.

Svaret på frågan

Jag hade precis börjat försöka svara på hennes fråga när hon tittade hon på mig och sa "ok, pappa, får jag en glass eller inte?"

När hon blir äldre kommer hon kanske att tacka mig för att jag höll emot då och andra gånger under hennes uppväxt. Eller så tycker hon fortfarande att jag borde borde sluta tjata om vad som är nyttigt och inte. Eller så vet vi ännu mer hur maten påverkar oss då och hon kommer ifrågasätta hur jag kunde låta henne äta glass över huvudtaget när hon var ung. Vi anar ju redan nu att det inte är bra för barn, eller vuxna, att äta för mycket, men de blir ju så glada...